محاولة من فريق العمل لتقييم مستوى "التسويق بالمحتوى" في المواقع الإلكترونية للمنشآت الصناعية ، قمنا بجولة على المواقع الالكترونية للمصانع السعودية و مشاهدة النشرات الدورية التي تقوم بنشرها.
على الرغم من انه يوجد في السعودية ما يقارب 9500 منشأة صناعية إلا أن نسبة المنشئات الصناعية السعودية التي تقوم بتقديم محتوى تسويقي جيد قليلة جدا.
على الرغم من أن التسويق بالمحتوى اليوم لم يعد من الرفاهية ، بل اصبح احد اهم الادوات الاستراتيجية لأي ادارة تسويق ترغب بأن تكون أقرب إلى عملائها و إلى أسواقها بشكل عام.
فى عالم التسويق الذي نتفاعل معه يومياً يعد التسويق بالمحتوى أحدى الأساليب الهامة التي تثري إلهام الجمهور حيث انه يلعب دورًا مهمًا في عملية صنع القرار لدى متخذي القرار متى كان هذا المحتوى مصدراً للثقة والإلهام.
ولكن كيف يريد عملاء الأعمال (B2B) المحتوى ويتفاعلون معه ويؤثر عليهم ؟ سنساعدك لبناء تصور و فهم أعمق لما يريدة عملاء الأعمال (B2B) من المحتوى من خلال التركيز على نقاط تحتوى تحدث فرقا حقيقيا لمحتواك.
1. دعم المحتوى بالبيانات محل الثقة.
يحتاج العملاء دائما الى قراءة أو مشاهدة محتوى مدعم بالبيانات والإحصاءات من مصادر موثوقة ، وآراء قادة الفكر والمستشارين المتخصصين المعروفين لديهم . ولكن لماذا المعروفين لديهم؟ لتفعيل الثقة المتبادلة بين الأطراف (ثقة العميل بالمستشار المعروف لديه تؤدي بالتالي الى ثقة العميل بمحتوى المسوق الذي اقتبس بياناته وآراءه من المستشار صاحب ثقة العميل). ، لأنهم وببساطة يحتاجون إلى معلومات صحيحة تماما يستطيعون من خلالها الخروج بأفكار وقرارات صحيحة ومناقشتها مع فريق عملهم ومدرائهم ، فلن يجعلوا أنفسهم عرضة لاعتماد بيانات أو آراء غير موثوق بها تم جلبها من أى مصادر على الانترنت.
فهنا تظهر فكرة التسويق بالمحتوى وهي تقديم حلول موثوقة فى هيئة بيانات وإحصاءات إلى العملاء المحتملين ، وبالتالى يبدأ العملاء بتقديم أفكار وحلول لفريق عملهم ومدرائهم فيتم بناء قناة تسويقية خفية أساسها الثقة بين الأطراف.
أين يمكننا أن نجمع البيانات الموثوق منها؟
فى النقاط التالية نوضح بعض المصادر الموثوقة كمثال: (فى مجال المال والاعمال والبورصة) ولكن ليس حصرا :
المواقع الحكومية السعودية بالطبع تقدم بيانات موثوقة كمثال موقع الهيئة العامة للإحصاء ، هيئة تنمية الصادرات.
المجلات و الصحف الوطنية والعالمية ذات الموثوقية العالية - صحيفة الاقتصادية والتى تهتم بالمجال الاقتصادي في السعودية والشرق الأوسط - مجلة رواد الأعمال ، مجلة فوربس (Forbes) الخ ….. .
أبحاث ورسائل الجامعات والهيئات المنشورة على الإنترنت ويمكن التنقيب عنها باستخدام آلية قوقل للباحث العلمى (Google Scholar) وأبدأ بالبحث عن الدراسة التى تريدها فى مجالك.
تدوينات واقتباسات من المستشارين وقادة الفكر فى مجال عملك ، أو بإجراء مقابلات مباشرة مع المستشارين وسؤالهم عن امكانية تسجيل هذه اللقاءات لتضمينها بمحتوى مرئي.
بمجرد العثور على هذه البيانات والإحصائيات قم بترتيبها فى مسودة ، ثم اطلب من مصمم الجرافيك فى فريق عملك تحويلها إلى أصول مرئية سواء صور بيانية (infographic) أوفيديو ، والبدء في تنقيحها وتعديلها لتناسب رؤية عملائك ورغباتهم ، ومن ثم نشرها في موقعك او حساب شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي مثل يوتيوب (youtube) أو تويتر (twitter) الخ … .
بالطبع مثل تلك البيانات والإحصاءات التى تضيفها إلى محتواك التسويقى ستظهر محتواك بشكل احترافى واعد و محدث. ولا تنس أبدًا أننا بشر عاطفيين بالطبيعية . فأن استطعت مخاطبة المشاعر جنبا الى جنب مع بياناتك الموثوقة فقد ربحت بناء ثقة مع العملاء.
2. الحد من رسائل المبيعات داخل المحتوى.
تكرار الرسالة الإعلانية داخل المحتوى التسويقي تصيب عملاء الأعمال (B2B) بالملل لأنهم لا يفضلون عمليات البي القوية والمباشرة ، لذا يكفى بالاشارة الى منتجك او خدمتك بطريقة لطيفة بدون تكرار لأنهم دائما يتخذون قرار الشراء بدون ضغط وبعد دراسة وتأني, فمهما كان محتواك فلن يصل على القدرة لدفع العملاء للشراء ، فاذا كنت تريد البيع المباشر والقوي من فضلك لا تفسد محتواك عبر تضمين رسائل بيع مباشر بمحتواك.
عندما يبدأ العملاء بملاحظة أن هذا المحتوى هدفه الاساسى هو بيع منتج أو خدمة ، سيصبح فجأة كل ما تذكره من بيانات ومعلومات موضع شك لديهم وبالتالي تكون ببساطة كشفت عن دوافعك الخفية من نشر محتواك التسويقي فأنت ها هنا بمحتواك لبيع شيئا ما لهم. وتكون قد ابتعدت عن الهدف الاساسى للمحتوى وهو نشر التثقيف وكسب ثقة العملاء المحتملين.
عملاء الأعمال (B2B) ، على وجه الخصوص ، أذكياء للغاية. يمكنهم استشعار تلميحات البيع بشكل سريع ، لذا تحلى بالشفافية ولا بأس من السماح للعملاء بمعرفة ما تقدمه شركتك من منتجات أو خدمات ولكن بدون تكرار وملل والهدف هو تحسين جودة المحتوى من خلال الحد من رسائل المبيعات.
المحتوى الذي ينطوي على عروض مبيعات مكثفة يؤثر على جودة المحتوى و ينعكس بعزوف للعملاء على مشاركة المحتوى مع الآخرين وتقليل انتشارة ، عكس المحتوى الذي ينطوي على لمسة أخف بالطبع يكون بجودة ورواج أعلى بين الجماهير. ولكن في مواجهة الميزانيات المخفضة ، لا يوجد أسلوب معين لأتباعه فقط حاول من تقليل رسائل المبيعات.
3. أضف المزيد من الإلهام فى محتواك عن طريق المختصين.
على الدوام يريد عملاء الأعمال (B2B) وكذلك قادة التسويق الاطلاع على المزيد من الاراء الخبيرة والرؤى الواعدة, أنهم يتوقون إلى الإلهام من المصادر المختلفة ، يحتاجون الى جمع جهود الأشخاص الذين يجرون الأبحاث ، ويشملون مجموعة متنوعة من الآراء ، وتغطية جميع الحقائق حتى يتمكنوا من تغطية الموضوعات بشكل كامل. لذلك قم بتضمين ذلك في المحتوى الخاص بك وقم ببناء الحيوية في كل جزء منه ولكن كيف؟
هذا ليس بالأمر الصعب. سيتطلب ذلك منك فقط تخصيص بعض الوقت الإضافي في دورة تطوير المحتوى ،لتنظيم لقاء أو محادثة مباشرة مع عدد من المستشارين المتخصصين وقادة الفكر والخبراء فى المجال ، والاستماع إلى آرائهم والحصول على اقتباسات وإحصاءات منهم وتطلب منهم الاذن بتضمين ذلك بالمحتوى الخاص بك ويسمى ذلك "أسلوب اللقاءات الصحفية".
يعتبر ذلك أحد أفضل أساليب ترويج المحتوى المتاحة في الوقت الحالي ولكن كيف يعمل؟
قبل 14 يومًا من موعد تقديم المحتوى ، تواصل مع حوالي 5-7 من المستشارين والخبراء وقادة الفكر الذين قد يكونون قادرين على إعطائك عرض أسعار أو دراسة جدوي او معلومات واحصاءات وبيانات تتعلق بالموضوع الذي يتناوله المحتوى الخاص بك.
أخبرهم عن مضمون جزئي للمحتوى ، وأنك بحاجة إلى الاستماع إليهم وتضمين آرائهم بمحتواك "واخبارهم باحتفاظهم بكامل حقوقهم الادبية بالاشارة اليهم بمحتواك من أنهم هم المصدر "سيكون طلب الإذن منهم بالنشر توقيراُ واحتراما لهم ولخبرتهم و حفظا للمرجعية" وسيضفى حالة عامة بالامتنان لدى الأطراف.وعلى أن يتم ذلك في غضون الأيام الخمسة المقبلة اذا كنت تريد لقاء مباشر معهم . أما اذا كان اللقاء افتراضيا عبر دردشة الفيديو أو رسائل البريد أو حتى وسائل التواصل الاجتماعي فيجب تقليص المدة الى ثلاث أيام او اقل على حسب وسيلة التواصل.
أرسل لهم بريدًا إلكترونيًا او رسالة خاصة على موقع التواصل الاجتماعي الخاص بهم للمتابعة (أو رسالتين) إذا لم يردوا على الفور ، وكن شديد الوضوح بشأن الموعد النهائي.
عندما تحصل على البيانات منهم ، قدم لهم الشكر واظهر امتنانك لهم على ما قدموه لك وقم بدمج هذه الاقتباسات في المحتوى الخاص بك.
بمجرد نشر المحتوى على موقعك ووسائل التواصل الاجتماعي ، قم بإخطار كل من استخدمت اقتباس منه انك قمت بنشر محتواك وارفاق الرباط له فى رسالة ، واخبرهم بأنك قد قمت بالاشارة إليهم عبر اشعارهم (Mention) فى محتواك على وسائل التواصل الاجتماعي و طلبهم الموافقة على تمكين اشارتك التى أشرت حتى ينشر فى صفحاتهم الخاصة.
من المرجح بنسبة كبيرة جداً أن يشارك كل شخص تحصل على اقتباس منه المحتوى الخاص بك مع جمهوره. فحتى إذا شارك عدد قليل منهم المحتوى الخاص بك ، فقد تحصل على 10 أضعاف من المشاهدات للمحتوى الخاص بك. وسيكون لديك محتوى أكثر قيمة بكثير. وستكون لديك صداقات مع كل هؤلاء المستشارين والخبراء. إنه عمل كثير ، لكنه ممتع ويستحق ذلك.
4. استراتيجية ملء النماذج.
نحن بصفة عامة قد نكرة ملء النماذج, عملاء الأعمال (B2B) ايضاُ يكرهونها. ومع ذلك ، يحتاج المسوق الصناعي إلى إنشاء قاعدة بيانات للعملاء المتوقعين ، والنماذج هي الطريقة الأكثر شيوعًا للقيام بذلك. حتى إذا كان لدينا بالفعل معلومات الاتصال الأساسية لأحد العملاء المحتملين ، فنحن بحاجة إلى معرفة المزيد عنهم حتى نتمكن من رعاية متطلباتهم واحتياجاتهم ، وحتى يتمكن ايضا كمسوقى محتوى (B2B) من تقديم العملاء المؤهلين (MQL) للخطوة المقبلة ومتابعتهم من قبل فريق المبيعات.
اذا ماهي الاستراتيجية المتبعة ؟
على الأقل ، اختصر نماذج إنشاء العملاء المحتملين التي تستخدمها. لا تطلب أكثر من 3-5 أجزاء من المعلومات. ولكن إذا كنت لا تزال بحاجة إلى المعلومات التي توفرها النماذج الطويلة ، ففكر في آلية التنميط التدريجي (progressive profiling) ولكن ذلك سيتطلب إعداد نظام معقد لإدارة العملاء المحتملين للتعرف على العملاء المحتملين العائدين لزيارة موقعك مجددا ، ثم طرح نماذج مكملة للنماذج التى سبق ملئها.
ضع في اعتبارك أيضًا جعل النماذج اختيارية. قد يبدو ذلك غريباً ، ولكن ذلك يعطي حرية اكبر للعملاء المتوقعين بعدم الضغط عليهم واعطائهم الفرصة بسهولة تصفح محتواك الخالى من تعقيد النماذج وبالتالي ولائهم لمحتواك وعلامتك التجارية ، فقط لانك تتحلى بالبساطة , سيكون النموذج الاختياري للعملاء الذين يرغبون بالفعل في سماع رسالتك بملء النماذج الخاصة بك . نتيجة لذلك ، لا يضيع فريق المبيعات لديك الكثير من الوقت في مطاردة الأشخاص الذين لا يريدون التحدث معهم.
5. تقديم محتوى بصيغ متعددة.
لا يحب الجميع القراءة خاصة إذا اضطروا إلى قراءة محتوى طويل جدًا و غني بالمعلومات, فدائما البعض ليس لديه الصبر أو الوقت الكافي للقراءة ، قليل جدا من المستخدمين سوف يقرأون المحتوى شبه كامل ، ولكن ما بديل ذلك؟
مقاطع الفيديو : قم بتحويل النص الى مقطع فيديو فهناك بعض المواقع التى تجعل الأمر سهلا للغاية ولكن قد يتطلب الأمر المزيد من الوقت. توقع قضاء حوالي ساعتين تقريبًا في تحويل المحتوى الجديد إلى مقطع فيديو لا تزيد مدته عن 5 دقائق. او على اقل تقدير استخدم شرائح العروض التقديمية (PowerPoint) إذا لزم الأمر ، ولكن بالطبع يميل الأشخاص إلى مقاطع الفيديو المنسقة بشكل احترافي وجميل.
المقاطع الصوتية : من السهل بشكل مدهش تحويل اى محتوى نصي بأي لغة من ضمنها اللغة العربية إلى ملف صوتي (بودكاست) ببساطة فيمكن لخدمات مواقع مقل رييداسبيكر (readspeaker) ، فعل ذلك بسهولة تامة ونتيجة مقبولة للغاية.
الرسم البياني الحديث (انفوجرافيك) : قم بتحويل النص إلى رسم انفوجرافيك, هناك بعض المواقع التى تجعل الأمر جبداً مثل كانفا (canva) أو التعاقد مع وكالة اعلانية او مصمم لإنجاز العمل ، إذا كنت تستخدم ميزانية أصغر حجمًا ، استخدم برنامج شرائح العروض التقديمية (PowerPoint) لإنشاء مخطط معلومات بياني بنفسك.
تقديم الصيغ المختلفة للمحتوى بشكل جميل واحترافي تساعد الجمهور على فهم وتذكر المحتوى وسيكون المحتوى الخاص بك محل اعجاب للجمهور ، وأنه يزيد من احتمالية مشاركة المحتوى الذي استثمرت فيه كثيرًا ، مما يمنحه وصولاً أكبر بكثير للجماهير.
ختاما ، برنامج التحول الوطني يحظى باهتمام بالغ من قبل الحكومة السعودية، و في مقدمة برامج "رؤية المملكة" برنامج تطوير الصناعة الوطنية والخدمات اللوجيستية (NIDLP) الذي يحظى بأولوية وطنية ، البرنامج الوطني الطموح يتطلب تسويقا قويا لمنشئاتنا الصناعية،
لا شك أن "التسويق بالمحتوى" ضرورة لبناء ثقة لمنشئاتنا الصناعية في الأسواق المحلية و العالمية و تمكينها من المنافسة و الانتشار, لذلك قمنا بإختصار خطوات عملية سهلة التطبيق لإيماننا التام بأن التطبيق العملي لهذه الخطوات سيساعد المنشئات على بناء الثقة في الأسواق المستهدفة, تلك الثقة ستتحول بإذن الله مع الاستمرارية إلى قرار بالشراء او إحالات، وبالتالي رفع المبيعات والانتشار بشكل أوسع.
Comments